增程市场“塌方”后，理想汽车的极限战斗

6月底，刚忙完理想L8 LIvis发布的理想汽车产品线团队，才抽出空来筹备理想新L6上市，此时距离新车发布仅剩下大约20天。

产品线进行新L6上市方案汇报时，理想汽车董事长兼CEO李想没有对产品线给出的价格提出异议，但对预算提出了高要求：2026款的L6能不能在比较少的营销预算下做完全套的上市发布？

理想给每款产品定预算的逻辑，都和该款产品能产生的毛利相挂钩。和旗舰产品MEGA、L9、L8相比，双6（L6、i6）作为各自系列下最便宜的一台车，预算一直不高。

但李想这次给新L6的预算，比去年发布i6时的预算还要少一半。

预算收紧成为既定事实，负责新L6上市操盘的第二产品线团队（即二产，负责人是李昕旸）都很慌乱：有限的预算下，这台车的上市发布到底应该怎么做？是不是基于现有的预算简单发布、草草收尾即可？

但第二天，品牌部、产品部的同事就主动找到了二产团队，在公司茶水间大家共同梳理全部的预算明细：一条条抠成本，共创了很多用低成本就能落地的创意方案，还主动细数每个人能额外挤出的时间、人力，自发盘算着为新L6的上市出一份力。

7月21日，在新L6发布三天后，产品线连同品牌部、市场部一起复盘发现，这次实际花出去的预算甚至不及全新L9投放在单一社交平台上的预算。

一线销售也能感受到这次新L6上市的紧张。和其他车型至少提前一个月培训相比，新L6销售集中培训的时间是上市前3天。媒体试驾也是提前一周在总部做的，陪着媒体试驾的只有产品线的员工，没有试驾教练。

新L6于7月16日正式上市，只有一款配置、一个价格，起售价虽然和过去L6 Pro的价格（24.98万元）相同，但在智驾、底盘、电池等配置上都进行了全新升级。

初代L6在2024年4月上市，年内累计交付超过15万辆，成为当时理想内部销量最高的车型，稳住了当年理想销量的基本盘。

今年，理想L系列全系大换代。为了不背刺老用户，理想提前预告这一消息，并在4月底开始清理老款L系列库存。在新L6发布前的两个半月里，全国495家零售中心实际在售的爆款车型只剩下i6。

新L6正经历着两年前初代L6上市时类似的境遇。但和两年前相比，新L6却要直面极限的预算、极少的人力、极限的时间三重重压，连起售价都差点要涨。

市场也已经发生了翻天覆地的变化。今年以来，曾经连续四年保持同比增速70%以上的增程赛道正在面临一场不可逆的结构性收缩。

内部清楚，新L6所承载的历史使命已经变了。

“i6敢卖23.98万元，为什么新L6不行？”

24.98万元的起售价一经发布，外界围绕新L6的定价分化出两种截然不同的声音。

一部分消费者与行业人士认为，理想这次交出的价格答卷超预期。在供应链成本普遍上涨的同时，新L6用原来L6 Pro的价格提供了超值的产品：不仅把双旗舰车型的内饰直接下放，还标配四驱、马赫100芯片，同时提供全铝悬架、二排140度躺角座椅，首销期赠送前排双零重力座椅和颜色选装权益。他们担心以这个价格，理想在新L6上守不住毛利。

但同时，也有人认为，在i6之外，理想需要另一个爆款。新L6的定价还需要更低，才能刺激到更广泛的用户群体，重振增程市场销量。

这些讨论，在新L6上市前，产品线内部就进行过预演。

给新车定价，一直都有一个更容易的选择——价格越低越好卖。30万元以下的汽车市场，起售价多1万元、少1万元所带来的市场增量完全不同。

在理想产品体系里，保毛利还是保销量，是每一款车在定价时必须面临的考验。“新L6起售价要是定在22.98万元，无疑会打爆市场。”一位参与过新L6上市操盘的产品线员工称。但理想清楚，完全不考虑毛利的定价是不理智的，如果越卖越亏钱，即使换取了更大的市场份额，也没有办法覆盖公司后续的各项研发支出。

二产负责新L6上市操盘的员工田震告诉我们，给新L6定价时，产品线内部从三个层面进行了讨论：2026年，20万元至30万元的增程市场份额还剩多少？在这个价位段里，理想的品牌竞争力还剩多少？牺牲毛利做出来的选择到底能换取多大的市场份额？

今年以来，增程市场在不断收缩。乘联分会最新批发数据显示，6月，在纯电动、插混当月批发同比涨幅均突破10%的情况下，曾经增速最快的增程路线连续第二个月刷新近五年最大单月跌幅，同比跌幅扩大至25.2%，是目前新能源三大路线中唯一一个批发、零售同时下降的品类。

在大盘不断缩小的情况下，增程车型却越来越多了，有实际销量记录的增程车型多达60款。新能源销量前十榜单中，增程车型的身影几乎消失。据《21汽车·一见Auto》不完全统计，截至目前，和新L6处于同一价格带的五座增程产品超过15款。

在大盘萎缩、成本激增的背景下，新L6没必要也无法提供一个极低的价格。

明确大方向之后，和其他车型相比，给新L6定价依然是一件令人焦虑的事。产品线必须直面一个问题：i6上市时已经卖过23.98万元了，为什么新L6就不能？

田震向我们解释，去年9月，i6上市时承担了很多历史使命：

第一，在当时首款纯电SUV i8发布受挫下，作为当年年度发布的最后一款新车，i6关乎着内外部对公司的信心，在价格上，i6必须背水一战。

第二，同等让利下，i6能贡献的市场增量更多、市场空间更大。2025年，新能源政策进一步收缩，以旧换新政策、购置税减免政策将在年内终止。借着政策余热，i6通过给一个更好的价格去拿到更多的锁单，花的代价更小。

“即便当年拿出了一个相对低的价格，损失了一点毛利，对我们来说，仍然是一个划算的交易。如果今年才干这件事，公司层面来看，损失的毛利会更多。”田震补充。

更为重要的是，今年以来，从电池到内存，汽车供应链的成本在不断上涨。2026年汽车供应链成本已经发生了普遍上涨，以电池为例，碳酸锂的价格从2025年7月的7.5万元/吨，一路飙升至2026年5月初的近20万元/吨。新一代理想L6电池容量从36.8kWh提升至51kWh，仅电池一项成本增加超8000元。

“在增加了大量配置的基础上，成本已经超过了i6，定价如果再参照去年的i6，是无法持续的。”一位理想的内部人员告诉我们。

内部清楚，现阶段L6身上需要承担的历史使命不同了。

“我们拒绝用巨大的代价在一个不断萎缩的市场找答案。”另一位参与新L6定价的理想中层称，“新L6不可能再出现月销两万、三万台的场景了，这是由市场决定的。”

上述人士强调：“新L6如果不顾一切往下刷价格，会把其他车的价格给带崩。”

上市后的72小时：延续慢热定律

新L6上市之后的一个周末，《21汽车·一见Auto》走访北京多家理想门店发现，核心门店的试驾要等3—4天，新L6的提车周期已经从2周至5周变更成6周至8周。

但这个情况并非全国普遍现象。记者致电全国多地门店调研获悉：截至发稿，在纯电卖得更多的江浙沪地区，进店的自然客流虽然多，但单家门店到现在最多能转化20台订单；在增程卖得更多的东北地区、广东地区，单家门店累积订单已经超过50台。

多位不同区域的理想销售向《21汽车·一见Auto》反馈，同样的销售周期里，新L6不如去年i6刚上市时火爆，i6上市前三天收获的订单是L6的三倍，上市后将近半个月，每个销售每天都能有十几组i6的试驾单。

“发布新L6之后，即使到现在，i6的订单依然非常稳定。”田震向我们表示。

两年前，他也参与了初代L6的上市发布。初代L6发布后的第一个周末，订单数据也没有很可观。当时L6首销期内由于没有发布战报，导致外界不断质疑L6的销量不及预期。

2024年底，当时负责L6上市操盘的产品线负责人李昕旸曾向我们复盘，初代L6直到首销权益退坡的那天晚上，订单量才冲得很高，超乎大家的预期。实际上，在当年的4月18日-5月5日首销期内，初代L6的累计订单已经超过了4.1万台，最终在年内实现交付超15万台。

不仅初代L6是这样，2025款L6刚上市时订单也不多。“L6从来都是一台稳定且慢热的车型，过去两代已经验证过了这个规律。”田震补充。

L6销量慢热的原因和其目标群体有关。多位销售向我们反馈，i6的用户画像更年轻、更自我，而L6的用户画像更偏家庭一些。“家庭决策，会更慎重，下定就不会很快。”

在理想增程车型卖得最多的广东省，用户买L6的决策周期至少需要两周，最快也需要3—4天。而购买i6的用户最快能在1小时内做完购买决策。

一位广东省的理想销售向《21汽车·一见Auto》介绍了用户购买理想L6的决策过程：周末看新车，会在周中和家人共同决策。即使觉得产品力不错，也不会贸然下单。且在决策过程中，会把购车范围尽可能放大，在同价位段的车型里，进行多方对比——不仅会对比同级别的增程车、插混车，还会对比燃油车、纯电车，比L6便宜两三万元的车型，也会纳入考虑范围。

“消费者购买L6的过程非常理智。”上述销售称。

田震介绍，新L6上市4天，正在沿着前两代L6发布后的销量规律路线进行，和发布前的预测一致，唯一超出预测的是用户画像。

尽管L6当前大部分都是家庭用户，但也有相当一部分年轻用户选购L6。“他们对前排零重力、Insta360的车内影像、车外语音对话、曜黑套件，都非常满意。”

新L6，越级与妥协

2025年，L系列作为当时的“销量承重墙”，大部分车型都只是升级了智驾芯片，并没有在产品力上做足准备，导致理想去年连续两次下调销量目标。

“买L6的用户群体有一个关键词是‘不出错’，在保持中等偏上的产品力之外，还需要在各方面都挑不出毛病。”一位L6产品经理向我们表示。

汲取2025款L6开局遇冷的教训，新L6产品逻辑彻底重构：要在同价位段的增程产品中极具竞争力，必须下放L9、L8两大旗舰的核心产品力。但同时作为增程系列的入门车型，新L6在产品配置上也必须考虑：如何在复制L9、L8高频产品力的同时，给出这个价位段的用户一些独一无二的购买理由。

这也是理想选择套娃策略时必须要面临的问题。过去在纯电i系列发布之前，理想在增程系列上解决这一问题的打法是：保留1个至2个刚需配置，其他能砍则砍，尽量把巅峰的体验留给旗舰车型，和高端车型拉开差距。两年前，理想打破惯例，选择把全系标配四驱下放到25万元级别的L6车型，便是一次关键尝试。

“这次对新L6的换代，我们的宗旨是要把高频的体验做到最好。”理想汽车第二产品线总裁李昕旸表示，“内部数据测算显示，在L6里，90%的时间只有前排有人，80%的时间只有主驾有人，我们要在新L6上把‘最强一排’体验做到最好。”

他解释，这表现在新L6要有电吸门、前排双零重力座椅和大屏，车机及智能化都要看齐50万元级别车型。

新L6不仅沿袭L9、L8的内饰风格，比如同款取消小屏幕的方向盘、一体式的前排带鱼屏、环抱式座椅、能倾斜140度的二排座椅；还全系标配四驱、最新自研的马赫100芯片，同时提供了前排双零重力座椅、电动拖车钩、双马赫100的智驾套装选择。

“L6在做到拥有‘以下犯上’的产品力的同时，让旗舰车型没有那么难受。”一位产品经理告诉我们。

不仅产品上要不出错，发布会上的价值传递也要围绕“L6是一台不出错的车”这一核心进行反复强调。即使新车没有搭载全新增程系统、4C快充技术，但宣讲全程会围绕其他核心论据，比如L6系列累计交付突破40万台、全铝车身、快充12分钟即可补能至可观电量，夯实产品可靠性。

配置下放、话术铺垫之外，新L6还需要解决一个核心问题：24.98万元的价格，如何让用户为没有空悬的新L6买单？

理想L6产品经理告诉《21汽车·一见Auto》，在i6和L6上，理想采用了不同的配置策略。对于更低趴的纯电车型i6而言，理想采用的策略是标配两驱和空悬，因为买i6的用户更多是城市用车，更在意纯电车的续航和通过性；而对于买L6的用户而言，他们希望L6能够满足自己去远方的需求，所以需要用标配四驱、可以用油，解决烂路通过性和长途焦虑。

L6到目前为止的三代车型里，都没有标配空悬。和空悬相比，这次新L6搭载的双阀CDC响应更快、余振少，大船感更弱。但它不能像空悬一样升降车身，以提供更舒适的驾驶、乘坐体验。空悬的本质是用可变的空气弹簧代替固定刚度的螺旋弹簧，实现车身高度、刚度可调。

“L6交付40万台以来，晃是大部分用户抱怨的点，但没人抱怨不够舒适。”上述人士解释道，和i6相比，L6车更高，通过性天生就比较好。

团队测算得出结论：即便加装空气悬架，也无法从根源消除车身晃动问题；在现有离地间隙基础上，空悬的性价比极低。与其把预算投入感知有限的空悬，不如转化为用户直观可见的配置——前排零重力座椅、140度放倒后排座椅等舒适性硬件，对家庭用户吸引力更强。

L6的慢热属性，也让一线销售对品牌产品投放节奏心生困惑。不少门店人员直言，30万元上下五座增程市场，理想长期存在产品断档，L8定价门槛偏高，劝退一大批追求性价比的家庭用户。一名北京门店销售复盘，理想最优投放顺序应是先发L9站稳高端，紧接着落地L6补齐入门五座市场，高低搭配才能完整锁住客流。

对此，新L6产品线操盘人员回应，车型上市顺序并非操盘团队可以自行决定，需要考虑产品的量产上市时间等各种因素。“我们只能在现有资源、框架之下戴着镣铐跳舞。”一位参与理想新L6上市操盘的员工总结道。

在新L6上，外界仍然希望这台车复刻增程爆款神话。但理想内部已经切换剧本，他们清楚，在增程市场大盘不断萎缩的情况下，新L6身上承载的历史使命已经变了。

这次理想选择不再为萎缩的市场支付高昂的毛利代价，转而用更健康的定价策略、更为显性的产品力，去替代以价换量的销量博弈。